Israel, un caso peculiar de DP

Hace unos meses se celebraron los 61 años de la fundación del Estado de Israel por “David Ben Gurión en tierras de la antigua Palestina” y los 60 años de su admisión a la Organización de Naciones Unidas . (El Reino Unido se retiró del territorio el 15 de mayo 1948 e Israel fue admitido a la ONU el 11 de mayo de 1949). A pesar de ser un sexagenario, todavía algunos de sus vecinos cuestionan su existencia. Atender esta compleja realidad representa un reto permanente para su Ministerio de Asuntos Exteriores y particularmente para aquellos encargados de conducir las actividades de diplomacia pública.

En este contexto, hace unos días se dio a conocer un estudio sobre la “Diplomacia Pública” (DP) elaborado por el Instituto Samuel Neaman, el Instituto Israelí de Tecnología y el Ministerio de Asuntos Exteriores de ese país. En el capítulo de conclusiones (VIII), Dov Shinar recupera del resto del informe una serie de elementos que hacen de la práctica de la DP en ese país un caso peculiar frente al resto de los países de sus dimensiones.

Primero, Shinar señala que Israel es un caso particular en lo que respecta a DP y construcción de imagen nacional por que no se comporta como lo haría normalmente un país de su tamaño. Los grandes países siempre han sido destacados y controversiales en lo que respecta a sus acciones, mientras que los países pequeños entran a la escena internacional sólo en momentos de crisis y requieren de la DP para atraer atención. A pesar de su tamaño, Shinar subraya que Israel ha sido sujeto a controversia desde su creación; siempre ha atraído la atención del público internacional y ha experimentado frecuentes crisis que no le dejan espacio para una existencia normal.

Segundo, los países grandes tienen la necesidad constante de cambiar su imagen y promocionarse, al tiempo que los países pequeños necesitan de gran visibilidad. En este aspecto, Shinar destaca que Israel tiene las necesidades de un país grande dado que tiene siempre la necesidad de reformular su imagen y generalmente cuenta con una gran visibilidad (no siempre por las mejores razones, señala el autor) para un país de su tamaño.

Tercero, los países de gran tamaño tienen importantes reservas de mensajes e imágenes al tiempo que las pequeñas naciones, cuando logran tener exposición internacional, normalmente enfocan los esfuerzos de su DP a algunos nichos (como podría ser cambio climático, por ejemplo. En el caso de Israel, el autor considera que el arsenal de mensajes es siempre muy amplio a diferencia de sus imágenes. En general, la imagen de Israel está compuesta por ‘poder duro’, particularmente militar, enfrentando dificultades para desarrollar y presentar cualidades atractivas (como promotor de la paz o del medio ambiente).

Finalmente, el informe recomienda que Israel recurra al ‘poder inteligente’ (smart power) desarrollado por Robert Nye, que es la posibilidad de combinar el poder duro con el blando en el marco de una estrategia efectiva. Además, Shinar reitera que las propuestas de DP para Israel deben estar construidas sobre lineamientos básicos, elaborados a partir de temas como la legitimidad de Israel, su habilidad para sobrevivir, su rol en el Holocausto, etc… Asimismo, sugiere que la DP israelí incluya elementos considerables de lo qué es la vida en Israel más allá del conflicto. En este apartado recomienda destacar las contribuciones que ha hecho ese país a la cultura, ciencia y tecnología universal.

En suma, el informe incorpora muy buenas recomendaciones sobre Diplomacia Pública en general y en particular para el Estado de Israel. Vale la pena leerlo dada la encrucijada en la que se encuentra México. Quizás pudiéramos adaptar algunos elementos a nuestra realidad nacional.

¿Twittear o no Twittear? ¿Es ese realmente el dilema?

Internet 2.0 es una plataforma que puede servir a todos, tanto a gobiernos, como a casas reales, artistas, o a la sociedad civil en su conjunto. Por lo anterior, algunos analistas comienzan a cuestionar la vigencia de la pregunta sobre twittear o no twittear? ¿Es realmente pertinente cuestionarse si debe un gobierno hacer uso de las redes sociales en línea o de muchas otras herramientas virtuales o ya estamos mucho más adelante de ese punto?

Recientemente el rotativo español ‘El País’ informó que la Casa Real del Reino Unido de la Gran Bretaña e Irlanda del Norte sumaría a su página de Internet un sitio en Twitter para hacer públicas las principales actividades de la familia real. A la fecha, el sitio tiene más de 9,600 suscriptores. Si bien la Casa Real hizo la aclaración que no sería ni la Reina ni algún otro miembro de la familia quien ‘postearía’ o subiría la información desde alguna computadora o desde su celular, esta incursión representa, sin duda, un gran avance para la monarquía con más tradición del mundo que en la actualidad ya cuenta hasta con un canal en Youtube!

En contraste, y desde la perspectiva de la sociedad civil, Guadalupe Galván destacó en su columna “La Ciberrevolución”, publicada en El Universal el pasado 27 de junio, el hecho de que Internet ha dado también origen a un nuevo periodismo de denuncia, en un medio ideal para exponer abusos, corrupción y tragedias. Facebook, Youtube, Twitter y cientos de blogs, sostiene Galván, han sido el medio por el que mundo ha podio ver fotos, testimonios y videos de lo que sucede en sitios como Teherán a partir de las cuestionadas elecciones celebradas recientemente. Trae a la memoria del lector, además, los siguientes ejemplos: los atentados terroristas en EEUU, España y Gran Bretaña, de 2001, 2004 y 2005, respectivamente, el tsunami de 2004 en el sureste asiático, las protestas en Myanmar por el alza en el precio del diesel en 2007, así como las protestas tibetanas de 2008.

Son estos acontecimientos, sin duda contrastantes, los que llevan al Dr. Ali Fisher, Director de una consultoría en comunicación internacional, a cuestionarse en su blog si “Twittear o no twittear? es la pregunta pertinente para un gobierno. En su texto señala que, en materia de diplomacia pública, la nueva tecnología está cambiando la forma de encarar a poblaciones extranjeras. Su argumento central es que más allá de que un gobierno esté o no en Youtube, tenga un blog o twittee, el quid está en plantearse las siguientes preguntas: ¿qué plataformas debe utilizar cada organización? ¿Cómo utilizar esas tecnologías a todo su potencial? Y ¿qué parte de la tecnología está siendo usada y para qué propósito?

La gran ventaja o desventaja de todas estas herramientas es que son públicas y gratuitas. Por ello, un gobierno no debe tener un canal en Twitter por el simple hecho de tenerlo. Esto es, todos podemos tener nuestros canales individuales de comunicación y hacerlos tan robustos o complejos como queramos. Esto ha derivado en un avalancha de información; la gran mayoría ociosa. Fisher sostiene que la avalancha de Twitter es sólo eso, un alud de usuarios enviando mensajes personales que parece no tener un propósito en particular.

Por tanto, un gobierno o cualquier organización deben tener claro el objetivo que quiere alcanzar al utilizar estas herramientas. El potencial de las nuevas tecnologías para la diplomacia pública 2.0 o la diplomacia digital es impresionante. Sin embargo, para aprovecharlo al máximo se debe tener claridad en qué queremos hacer en ellos.

Fisher plantea que estas herramientas en línea deben ser concebidas como una oportunidad para coordinar acciones entre participantes. Esto es, si las organizaciones relacionadas con la DP están participando en eventos que tienen la intención de promocionar la construcción de redes entonces estas herramientas tienen un gran potencial. No obstante, primero es necesario construir una comunidad virtual, me permitiría agregar. En suma, Fisher apuesta por crear imágenes y plataformas de valor para promover relaciones entre redes alrededor de las cuales el estado y actores no estatales puedan congregarse y movilizarse.

Por ello, sugiere que los gobierno adopten estrategias de Diplomacia Pública a partir del modelo de negocio “open-source”, esto es un esquema abierto en el que las partes (nacionales y/o extranjeras) sumen esfuerzos en una empresa colectiva (entendida empresa como acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo, RAE). Gobiernos u ONG’s, entidades comerciales, o sólo miembros de un blog o Facebook podrían sumar apoyo hasta ser secundados, por ejemplo, por grupos que hacen lobby a gobiernos para promover cambios en política, pero al mismo tiempo podrían lograr su objetivo directamente modificando las actitudes o conductas de una población.

En este sentido, vale la pena destacar lo que está haciendo el Departamento de Estado de EEUU con la ayuda de las redes sociales e Internet 2.0 en la “guerra de las ideas” en contra de los militantes islámicos y de otros extremistas. Los funcionarios estadounidenses por un lado debilitan las ideologías extremistas y por otro alientan a la gente joven a que siga caminos productivos que los alejen del terrorismo, según relata el Subsecretario James Glassman. La mejor forma de hacerlo, asegura Glassman, es a través de las nuevas herramientas de comunicación. Los jóvenes no esperan que EEUU les den una clase de lo maravilloso que es ese país, sostiene Glassman, a ellos hay que hablarles de manera diferente. Para ello, el Departamento de Estado tiene equipos de funcionarios destinados a participar en blogs y página de Internet en árabe, farsi, urdu y pronto en ruso.

La DP tiene que ver con influenciar la manera en la que actúa la gente; la tecnología podría ser una de las herramientas para proveer información. En este sentido, Glassman sostiene que en la actualidad el gobierno que se resista a las nuevas técnicas de Internet está ante un grave riesgo: ser ignorado. Sin embargo, Fisher concluye que no es sólo contar con las herramientas, lo importante qué hacer con la tecnología. Por ello Fisher cuestiona si Twittear o no twittear es la pregunta, o si más bien es qué estarían tratando de lograr con esa herramienta.

!ncredible India!

Incredible India es una de las campañas más exitosas de promoción de un país. La primera etapa de esta campaña salió al aire en 2002 y fue una iniciativa del Gobierno por presentar a su país como un gran destino turístico. Desde entonces ha recibido innumerables premios y ha logrado un incremento en el monto de recursos para la industria turística.

Vale la pena recordar que hasta el año 2002, las campañas promocionales de India eran responsabilidad exclusiva de los encargados de las oficinas de turismo de ese país en el exterior. De acuerdo con el ICFAI, hasta entonces las campañas no habían sido del todo efectivas; eran desorganizadas, muy variadas, y limitadas a las habilidades y a las capacidades de los delegados. Por ello, en 2002 el gobierno encargó a la agencia Ogilvy y Mather (O&M) de Nueva Delhi realizar una gran campaña impresa y a Enterprise Nexus en Mumbai a crear la campaña para televisión. La campaña fue coordinada por el grupo WWP Maximize India y Grey Interactive, quienes también se encargaron de rediseñar el sitio www.tourismofindia.com

La campaña se lanzó en 2002 y fue denominada Incredible India. Los anuncios en televisión fueron transmitidos en canales como CNN, BBC, Discovery Channel, y otros. Fue inicialmente lanzada en África, Medio Oriente, Sudeste Asiático, Australia, Reino Unido, Francia, Italia y Alemania. Hoy está en todo el mundo.

Al mismo tiempo que el gobierno inició un programa de inversión en infraestructura para renovar los viejos aeropuertos así como estaciones de trenes y autobuses.

La segunda parte de la campaña fue lanzada en 2003. Esta se centró en el componente espiritual del país. O&M destacó la cultura y las tradiciones. Publicaron anuncios impresos en las revistas de las principales aerolíneas, así como publicaciones de viajes como Conde Naste Traveler, Tutotourismo, Geo y otras revistas y periódicos como Vogue, Tattler, Financial Times y New York times. Como se mencionó anteriormente la campaña ha sido tan exitosa que ha durado más de siete años en medios.

Estos son algunos anuncios de la campaña en televisión:

Componentes de la reputación de un país en el exterior

Recientemente el Instituto para el Análisis de Activos Intangibles (IAI) en colaboración con el Instituto para la Reputación bajo el patrocinio del banco BBVA y Ferrovial presentaron un informe sobre la reputación de España en el exterior. De acuerdo con dicho texto la reputación de un país “puede gestionarse igual que una marca corporativa”.

Sugieren que igual que las marcas, los países compiten en el mercado global utilizando los elementos intangibles de su imagen y buena reputación para diferenciarse y atraer capital, inversiones, turistas y talento.

Dicho estudio sugiere 9 elementos como determinantes de la reputación de un país; a saber:

1. Atractivo natural: belleza natural de un país.

2. Atractivo cultural: posibilidad de ocio y entretenimiento.

3. Atractivo global: participante responsable de la comunidad internacional con líderes respetados y apoyo de buenas causas.

4. Atractivo financiero: potencial de crecimiento futuro para personas y negocios.

5. Atractivo de consumo: producción de bienes y servicios de calidad.

6. Atractivo social: Estado preocupado por el bienestar social de todos sus ciudadanos.

7. Atractivo político: Gobierno efectivo y estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales.

8. Atractivo económico: ambiente favorable para desarrollar negocios, economía con poco riesgo e infraestructuras desarrolladas.

9. Atractivo de marcas: importantes marcas y empresas originarias del país.

A partir de las consideraciones anteriores, el informe revela que, en los 21 países en los que evaluaron la percepción de la gente, la reputación de España es muy fuerte y que ocupa el cuarto lugar de ranking, superada únicamente por Suiza, Canadá e Italia.

VIDEO: En el siguiente video, Jeremy Hildreth de Saffron Brand Consultants habla sobre los esfuerzos de algunos países por promover su imagen en el exterior, "nation Branding"





VIDEO: a manera de ejemplo, un video de promoción turística de Portugal



¿A partir de lo anterior, cómo evaluaría su país?

Diplomacia Pública 2.0

Como se ha mencionado en entradas anteriores, el objetivo de la DP es intercambiar información con diversos públicos tanto domésticos (nacionales) como extranjeros. Las nuevas herramientas que ofrece Internet así como las redes sociales en línea que se han ido consolidando se han convertido en un nuevo campo de batalla de la Diplomacia Pública, práctica que ha sido denominado como ciberdiplomacia o DP 2.0.

El Departamento de Estado, EEUU, ahora ‘postea’ o publica sistemáticamente información relevante sobre las actividades del Departamento o de la Secretaria de Estado Hillary R. Clinton por medios como Twitter y Facebook, y ha lanzado un sitio para redes sociales en su página de Internet. .Eso sin mencionar la serie de Blogs que han abierto para iniciar un diálogo directo con los usuarios así como un canal en Youtube y un sitio en Flickr en dónde se encuentran videos y fotos, respectivamente, de las actividades cotidianas de la Secretaria de Estado.

El blog del Departamento de Estado, por ejemplo, incluye entre sus entradas más recientes breves entregas sobre el viaje del Presidente Barack Obama a Ghana, pregunta a los usuarios cómo la tecnología puede conectar mejor a los destinatarios de los programas de ayuda norteamericanos ubicados en África y presenta una narración de un miembro del servicio exterior estadounidense, entre otros.

En el siguiente video, Scott Paul del centro Citizens for Global Solutions sostiene una plática con James K. Glassman, Subsecretario para Diplomacia Pública del Departamento de Estado sobre Diplomacia Pública 2.0.